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朴朴是“进”还是“退”?

来源:钛媒体APP6872021-12-09

文 | itlaoyou-com

在福州,你很难没见过、没听过“朴朴超市”。

“带娃买菜很辛苦,不如在家等朴朴”,在福州当地,朴朴的广告几乎是“无孔不入”,从公交车站、小区口道闸,到各办公楼、小区的电梯内,均张贴着朴朴的广告海报。

甚至于,福州地铁的车厢内,无论广告屏还是到站提醒,均充斥着朴朴元素。

地毯式的广告宣传轰炸,与朴朴创始人陈木旺的“传媒咨询”背景不无关系,但陈木旺为人极为低调,背景相当神秘,且从不接受媒体采访。

这位低调的创始人,用五年的时间,带领朴朴超市开辟了福州、厦门、广州、深圳、佛山、武汉和成都七座城市,而后两座城市则是朴朴今年新开仓的地区。

不过,同为前置仓系玩家的叮咚买菜和每日优鲜,不仅双双敲钟上市,二者还分别布局了37座和16座城市,规模上“碾压”朴朴超市。

相比之下,朴朴超市似乎过于“稳健”。

2020年新冠疫情后,生鲜到家赛道大爆发,互联网巨头入局社区团购,叮咚买菜在一年之内都扩张了29座城市,而朴朴超市直到今年才新开两座城市。

朴朴超市为何迟迟不做大扩张?就在日前,网传朴朴超市获新一轮战略融资,投资方为IDG资本,融资金额2亿美元;而新一轮资金到位后,朴朴还会“按兵不动”吗?

福州模式

福州是朴朴的大本营,也是朴朴的“标杆运营城市”。

在福州,朴朴足足深耕了四年之久,才扩张到福建省外,而2019年4月的数据显示,朴朴在福州市场的渗透率已经达到70%。

市场渗透率仅仅是一方面,以2020年的数据为例,朴朴在福州地区的日单量可达16-20万单,永辉到家则为5-6万单,而盒马一家门店的线上日单量仅1900-2200单;在退出福州之前,盒马在当地一共经营了3家门店。

没有对比就没有伤害。

相比于阿里“新零售一号工程”的盒马,相比于成立超过20年的永辉超市,专注线上化的朴朴超市,在福州市场却打下了更为深厚的地基。

朴朴的“福州模式”是如何炼成的?

关于陈木旺创办朴朴的起因,一种业内传言是,陈曾在福州创办过一家农业供应链公司,为餐饮、零售渠道提供生鲜产品,后期还引入“中央厨房”模式,提供食材深加工服务。

但彼时,永辉超市成立了“彩食鲜”供应链公司,同样开始“染指”供应链端,这也激发了陈木旺寻求新的突破,最终成立了以线上到家业务为核心的朴朴超市。

无论起心动念上如何励志,朴朴超市的诞生,无疑站在新零售的风口浪尖上。

2016年朴朴超市创立之初,盒马业务刚刚起步,到2018年才进军福州;永辉云创直到2017年才成立;而每日优鲜、叮咚买菜等玩家,还在摸索着发展前路。

竞对玩家的“后发”,给朴朴超市留下时间窗口,但“福州模式”的成功之处,更在于朴朴确立的服务质量与供应链能力。

生鲜到家模式中,“配送时效”是检验平台实力的重要一环;在朴朴创立之初,率先推行“前置仓”模型的每日优鲜,仅能保障“2小时达”,这也是彼时业内的最快时间。

但长江后浪推前浪,朴朴超市自建的配送团队,率先提出“半小时达”,在配送范围也区别于每日优鲜3km的配送距离,仅覆盖仓周边1.5km。

更短的配送覆盖范围,意味着更大的前置仓密度和更快的配送时效,而朴朴还要求骑手上门服务时主动询问,是否帮顾客带走垃圾。

最关键的,朴朴给骑手开出的工资,比福州零售行业平均工资水平高出40%。

一系列“组合拳”下,朴朴打出了“配送时效快”的品牌标签,并以此为基础,逐步夯实自身供应链能力。

彼时,每日优鲜的单仓面积平均在100-300平米左右,但朴朴单仓的平均面积为600-1000平米,涵盖的sku数多达2000余个,远超当年的每日优鲜。

上千个sku中,除朴朴主打的、购买频次更高的蔬菜,还包括大量日用品,这也为消费者提供了多种选择。

这2000多个sku背后,更是朴朴深厚的供应链资源。

一位朴朴的肉类供应商告诉地歌网,入驻朴朴无需缴纳进场费、条码费,且保证不退货,这减少了生鲜供应商的货损、库存滞销风险,这和传统商超大为不同。

“保证不退货”的背后,朴朴是采取“以销定产”的策略,将后台的销售数据与供应商共享,并利用数字化工具,精准预测销量等数据,尽可能减少库存积压。

同时,朴朴还保证,单品类一旦确定一家供应商,就不会引进其他供应商,甚至于最早期的供应商体系中,一家供应商能供应到20-30种sku。

各类供应商支持政策下,朴朴拿到的商品报价,往往比市面价低30%-35%,正常规格的蔬菜价格能低至1元以内,这远比菜市场和商超实惠。

从供应链上看,朴朴抓到了商品性价比的优势。

当然,不收进场费、条码费的朴朴,会对供应商收取3%-5%的物流服务费,而供应商仅需将商品送至朴朴超市的大仓即可。

以先发优势为起点,朴朴提升了前置仓系的配送服务水平,再通过供应链端各类政策的驱动,确保商品性价比,而朴朴在供、需和平台端“三位一体”的进步,最终打造出独特的“福州模式”。

成功是相似的,朴朴还将“福州模式”复制到了厦门市场:后者是朴朴在福州之外拓展的第一座城市,如今年销售额达35亿元。

厦门市场成了,但朴朴的“福州模式”还能走多远?

牌桌之争

2018年朴朴年会时,陈木旺曾表示:“朴朴是时候下山了。”

进军厦门后,朴朴又在2019年开拓深圳市场,计划在当地开出200个前置仓;2020年3月,朴朴又进军广州,重点布局珠三角区域。

选择广深作为福建省外拓展的第一站,陈木旺也提到,这是有意避开布局上海及华东市场的每日优鲜、叮咚买菜等成熟品牌。

不止于市场竞争的因素,广东与福建的消费及饮食习惯也较为接近,最关键的,粤闽两地距离相近,朴朴在福建发展的部分供应商,可以在广深市场“复用”。

当然,朴朴也将广深视为开拓供应商库的重要契机,一方面采用原有的福建供应商,另一方面则在当地发展供应商群体,保证履约时效及商品质量。

广深练兵,再推及全国,朴朴超市的策略依然“稳健”。

2021年朴朴超市扩张版图

2021年,朴朴超市计划开启全国扩张,将陆续进驻合肥、南京、长沙、武汉、成都、重庆等一二线城市。为布局扩张事宜,朴朴还高薪引进了具备全国资源的高管团队。

不过,“稳健”基因似乎刻到了朴朴的骨子里,截至目前,朴朴今年仅扩张了武汉、成都和佛山三座城市,全国大扩张计划并未全面落地。

稳健是内部策略,但过度“稳健”往往是一把双刃剑。

稳健背后也有行业原因,今年上市的叮咚买菜,也大幅放缓扩张步伐,并且在三季度宣布将以效率第一,“适当考虑规模”;曾经狂奔的叮咚买菜,在第三季度也仅仅入驻了一座新城市。

叮咚调整扩张策略,有上市后对业绩的考虑,也有前置仓“规模不经济”的痛点困扰,企业每进入一座新城市,从前置仓、城市中心仓到供应链,均需从0到1建设,这样的花销并不小。

而在后期发展中,前置仓玩家要经历很长一段“爬坡期”:单仓营收增速缓慢,但履约成本、推广成本高居不下,回本周期被不断拉长,平台更是深陷亏损中。

更关键的,前置仓竞争格局也在发生变化。

地歌网曾多次提到,前置仓模式的天花板上限低,二线及以下城市的消费需求极易饱和,一旦赛道内竞争对手众多,消费者被高度分流,前置仓平台也会陷入“入不敷出”的窘境中。

现在看来,叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜已经悉数入局一线城市,而在新一线城市和二线城市中,还盘踞着盒马、钱大妈等玩家,以及谊品生鲜等区域平台,更不消说社区团购已经攻入县乡镇一级的下沉市场。

玩家众多,市场需求的蛋糕却并不大。

福建市场是朴朴的堡垒,仅福州、厦门两地创造的销售额,就占到朴朴总销售规模的一半以上,但朴朴进攻外省市场,就如同其他玩家进攻福建市场一样艰难。

类似福州这样鲜有竞对布局的城市正越来越少,而竞争选手众多时,朴朴的“福州模式”能否复制到全国?

优质的骑手服务在规模扩大后就很难保持,前置仓密度的提升则需要巨额投入做支撑,而全国供应链的建设与完善,则是一场与时间的赛跑。

在商品性价比上,以佛山市场为例,朴朴超市的四季豆售价为6.98元/300克,而叮咚上为6.89元/300克;朴朴的里脊肉售价为15.8元/200克,叮咚上则为10.9元/200克。

商品性价比所体现的,正是朴朴对供应链的把控能力,即在每座城市采购当地特色的品类,并发展本地的优质供应商;这项工程对朴朴而言并不简单。

更何况,朴朴超市也逃不出“规模不经济”的窠臼。

据一位朴朴内部人士透露,朴朴超市综合毛利率在16%左右,日均4000单是一家门店的盈亏平衡点。但截至目前,仅有厦门、福州两座城市越过了这一盈亏线。

显然,即便新一轮融资到账,朴朴的未来处境也并不乐观。

向外扩张,朴朴超市必须突破“规模不经济”“前置仓需求天花板”等诸多行业难题,并以高亏损来支撑全国运营;继续稳健退守,外部优势市场的空间不断缩小,最终留给朴朴的蛋糕还能有多少?

是“进”还是“退”,这是朴朴的致命问题。????

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责任编辑:Quan

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