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当时尚行业被按下暂停键,迪奥的自我重塑却已经从时装秀开始

来源:界面-时尚6422021-04-13

图片来源:Dior

记者 | 姚宛

时装周可以延期,但时装秀不能停办。

即使在后疫情时代,全球时装周依然没有恢复到往日热闹喧哗的情景。虽然从2020年九月开始,伴随着全球多地疫情逐渐走向平缓的趋势,线下时装周终于在缺席了半年后再度回归。入冬后爆发的第二波疫情,却给那些期待2020年春季时装周能够进一步开放的人,浇了一盆冷水。

中国却是个例外。从2020下半年起,中国市场就已经率先迈入恢复的快车道,借助海外消费回流的趋势,在其它国家疫情尚未完全褪去的时候,成为驱动全球奢侈品市场增长的强劲引擎,许多奢侈品牌亦在这里探索到后疫情时代,该如何与消费者进行沟通的新方式。

迪奥Dior是其中无法忽略的一个。

2021年4月12日晚,迪奥于上海发布二零二一秋季成衣系列。在过去一年里,迪奥事实上是在中国最为活跃的奢侈品牌一。从2020年7月到10月开始举办的“克里斯汀·迪奥,梦之设计师”展览获得巨大成功,和中国消费者进行了一场深入到品牌根源的对话。而于随后的12月8日,迪奥在北京带来由Kim Jones创作的二零二一秋季男装系列,邀请黄轩、王俊凯、陈飞宇、黄景瑜和韩东君五人走秀闭幕,在社交媒体上获得极高关注。

但与之前不同的是,此次上海大秀,是迪奥第一次为女装秋季成衣系列举办线下时装秀。无论是对品牌,还是对中国市场,这都是一次具有里程碑意义的事件。

位于上海龙美术馆西岸馆的秀场,被打造成巨大的迪斯科舞池,闪烁银色光芒的迪斯科球不规则地挂在天花板上,悠然旋转的姿态犹如在循环广播一场派对即将到来的讯息。当张弛有度的八十年代舞曲音乐响起时,伴随着模特从装饰着五彩亮片的墙面前走过的步伐,夜店舞会也就拉开了帷幕。迪奥女装创意总监Maria Grazia Chiuri从变化纷繁的流行文化中汲取灵感,她认为,即使在疫情之下,人们也应该重拾时装的乐趣。“我不想再要单调的黑色,我需要一件狂野的豹纹外套”,她在一个采访中表示。

于是乎,迪奥二零二一秋季成衣系列上海发布秀变成了一节流行文化课。豹纹变成了修身西装、宽松外套和轻盈雪纺上的主导者,扮演着潇洒、不羁又温柔的角色,与有着亮黑光泽的漆皮细节一同张扬起纽约Studio 54俱乐部打破所有刻板印象的态度。

还原上世纪六,七十年代复古未来主义的金属光泽紧身夹克和连衣裙之下,是摇曳生姿的黑色渔网袜,直接跳跃到八十年代麦当娜在《Lucky Star》音乐录音带中的鬼马姿态。

有趣的是,这些女孩即使穿着的玛丽珍系带鞋和画家贝雷帽,在这里也不觉突兀,反而因为带有伍迪艾伦电影里的文艺模样而显得讨巧。同一套造型上,展现出不同的人格。

与此同时,宽大连帽卫衣,标语Logo恤衫以及拼色棒球夹克等服饰,也出现在该系列中,呼应当前社交媒体时代下的流行文化特征:短,平,快却又足够抓人眼球。新一代青少年们已经习惯通过这样的穿着,来对社会议题进行发声。

对于热衷钻研艺术史的人来说,波普艺术艺术家Andy Warhol,Richard Hamilton和新未来主义艺术家Marco Lodola在这里的出现,无疑是个惊喜。Maria Grazia Chiuri用明亮的色彩,大胆的涂鸦和闪烁的亮片,还原上世纪那个流行艺术群星璀璨的年代。

逝去的过往常蒙着一层缓慢而美好的滤镜,为疫情非常态生活下忍受着单调和压抑生活的人们,提供精神上的桃花源。这场秀打破了过去与现在的隔阂,现场观众们在沉浸式的体验中,收获了难得的欢愉体验。

但迪奥并不打算仅仅去办一场小圈子的狂欢秀。与过去几次发布会一样,迪奥二零二一秋季成衣系列上海发布秀延续了直播互动的形式,在开秀数天之前就已经在微博上放出预告,并发布由中国品牌大使赵丽颖、杨颖、杨采钰和中国品牌挚友刘雨昕等名人拍摄预告片,其累计评论数超过25万条。

预告已有此热度,大秀当天获得的关注度无疑更高,线上多平台总浏览量直接达到1.27亿次。

从一定程度上来看,迪奥此次办秀选择的线上媒体直播渠道已经涵盖中国互联网上属性最多元的人群,在社交媒体弱连接的特性下,将自身传播的优势发挥到最大化。但值得注意的是,在奢侈品牌纷纷发力中国社交媒体的时代,能够像迪奥这样在全渠道建立影响力的品牌并不多。

这得益于迪奥的先见之明。在社交媒体尚未完全成为奢侈品牌营销的主要渠道时,迪奥就已经看到其中的潜力,通过任命杨颖和赵丽颖等人为大使的名人策略,将影响力快速渗透到传统的奢侈品消费圈层之外的人群中,在市场还有空白之机的时候,就已培养起消费者的心智。

当名人策略被全行业广泛运用后,迪奥又再次看到先机,提前跳出了这个竞争愈发激烈的模式,进入多平台营销阶段。迪奥是最早入驻抖音、小红书等新兴社交媒体平台的奢侈品牌之一,并与美图和华为进行合作,打造密不透风的社交媒体传播矩阵。

而到了迪奥二零二一秋季成衣系列上海发布秀,数字传播和营销模式又再次被颠覆。迪奥中国品牌大使杨颖别出心裁地以Angela 3.0的虚拟形象现身大秀现场,并接迪奥官方微博,所发布的六条博文涵盖看秀现场,妆容和不经意间的随手抓拍等内容。轻松却又极具创造性,作为高级时装屋的迪奥彰显出前所未有的年轻姿态,相关博文在短短两小时内获得超过9万次的微博互动量。

产品方面,迪奥又是最早在中国实现线上手袋购买的奢侈品牌之一,打通过往奢侈品营销中传播影响力和实际购买行为之间的隔阂。得益于强大的社交媒体影响力,迪奥此前发售的Saddle马鞍包,Book Tote托特包以及最近的Bobby单肩包的微博超话,均创造了极高的点击量,其中30 Montaigne手袋话题阅读更是超过1亿次。

获得如此成绩的背后,是迪奥对中国市场一贯的重视和深耕。事实上,迪奥与中国渊源颇深,从创始人Christian Dior再到如今的两位创意总监Maria Grazia Chiuri和Kim Jones,带有东方色彩的中国元素一直是品牌重要的灵感之源。

在2003春夏高级定制系列中,迪奥用时装展现了一副魔幻而又潇洒的中式武侠奇景;2009年秋冬系列里,优雅的传统中式马甲套服还原了清朝末年的穿着特征,是当时东西方文化交流碰撞的代表。而在最近的二零二一秋季男装系列中,中式刺绣、玉石和青金石以及十二生肖等传统中式元素都被迪奥手工坊以精湛的技术进行再演绎。

运用于服饰创作之上的东方元素,搭建起迪奥与中国文化进行沟通交流的基石。作为在改革开放后,最早进入中国市场的西方奢侈品牌之一,在服饰设计之外,迪奥也见证了本土时装力量从萌芽到崛起的全过程,深入到中国时尚行业发展的脉络之中。

而今次迪奥选择在上海发布二零二一秋季成衣系列,中国疫情局势得到较好控制以及对中国市场的重视皆为考量因素。而与上海时装周日程的重合,则为二者提供了一次难能可贵的合作机会,迪奥成为时装周期间的特别呈现嘉宾。上海国际服装服饰中心、上海国际服装文化节组委会、上海时装周组委会副秘书长兼总经理吕晓磊在接受界面时尚采访时表示,上海时装周是聚集业内外各界人士的盛会和社群,迪奥的加入是对这种活跃行业生态的肯定。

在依然受困于疫情,并无法在传统四大时装周举办实体秀的情况下,西方奢侈品牌与早已恢复正常走秀模式的上海时装周合作,无疑是个明智的选择。一方面,上海时装周背靠庞大的中国市场,即使受到疫情影响,它依然拥有着中国乃至亚洲最大的订货季,加入即意味着能承接其中巨大的曝光量。

另一方面,上海时装周也是中国本土设计力量集合与展现的重要平台。不管是先锋还是商业,人们总能在其中寻找到当代中国社会文化演进的脉络趋势。通过此次合作,迪奥无疑能从原创设计师的角度,更深入地了解到中国时尚市场今后的趋势。这是以往单一地从消费者处获得数据进行分析的方式无法达到的。

但合作从来也不会是单方面受益的过程。对于一直努力在往国际化方向发展的上海时装周而言,迪奥加入其日程的动作,等同于一次影响力巨大的背书,向其它西方奢侈品牌证明中国时装周的潜力。

在未来,当海外时尚品牌进入中国时,除了电商,上海时装周或也将成为不可获取的渠道。吕晓磊认为,此次与迪奥的合作,将进一步促进国内外设计力量的互动交流,而国际奢侈品牌在中国进行的本土化传播,对于国内年轻的设计师们和行业从业者也是一种启发。

在经历了过去十年间突飞猛进的全球扩张和数字化营销狂潮后,时尚行业因为突如其来的疫情,反而获得了一次重新思考的机会。时装秀依然是维持时尚行业运转的核心与门面之一,同时也是奢侈品牌在海外市场建立声誉的重要途径。

但从纽约到巴黎,静态秀、线上秀以及短片秀仍占据着不少日程。这种非常态之下的模式,因为仓促而匆忙,通常让人难以对其中的设计作品留下深刻印象,也让部分评论家开始对时装秀的未来担忧。而边界线封闭,正常生活模式被扰乱,不同国家人们的交流减少,一招打天下的模式,也注定收效不如以往。

因地制宜,积极实践新的办秀及营销模式便成为行业共识。迪奥不会是最后一个这样做的品牌,但它却是最具先见之明,同时也最具创新性的品牌之一。这种在精益求精上的努,毫无疑问是当代高级时装屋精神的呈现,使迪奥成为当代时尚行业的先行者和领导者。

责任编辑:Quan

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